Til Røde Fane si heimeside
Til heimesida til AKP


Alkohol, kultur og marknad

av Harald Dyrkorn

Røde Fane nr 1, 2002

Det er dokumentert at alkohol er ein svært viktig del av den samla sjukdomsbøra og trugsmålet mot helsa til folka i verda, og at den globale marknadsliberalismen står i vegen for ein effektiv kamp mot alkoholskadene. Hovuddrivkrafta bak spreiing av alkohol og andre rusgifter er pengar og profitt. Denne artikkelen skal handle om dei som tener pengar på å spreie alkohol; dei som haustar profitt av å produsere, distribuere og skjenke; altså om alkoholkapitalen i vid forstand.

Alkoholkapitalen og ærendsfolka deira i media, blant lobbyistar og i politiske miljø er eit nettverk av bedrifter, organisasjonar og einskildpersonar med stor innverknad og makt. Utan å bli mistenkt for å konstruere konspirasjonsteoriar, må det vere lov å seie at den internasjonale alkoholkapitalen har ein svært medviten strategi og har funne stendig nye måtar å gjere seg stovereine på. Ein av desse måtane er å kople verksemda si til kultur og livsstil – skape merkevarer som symboliserer fridom, glede, fellesskap og det å vere vellukka.

Alkoholindustrien vil ikkje dumme seg ut slik som tobakksprodusentane har gjort, og ende opp i rettssaker om liv og død. Dei har tilsett litteraturvitarar og sosialantropologar i marknadsavdelingane og vil spele på lag med idretten, helse- og sosialsektoren, kulturen og kunsten. Ja, jamvel med forskinga og førebyggjarane vil dei gå hand i hand om dei finn det føremålstenleg og får lov til det.

Alkoholmarknaden

Verdsmarknaden for alkohol er svært stor. I ein rapport frå det amerikanske Marin Institute (1) i 1997 blir det dokumentert at dei 10 største bryggeria og dei 10 største brennevinsprodusentane på det tidspunktet hadde eit samla sal på om lag 200 milliardar dollar. Dei siste 10 åra har dei største blitt endå større; kapitalen i bransjen blir meir og meir konsentrert. Dei to gigantane Guiness og Grand Metropolitan har slått seg saman til ei ny kjempe: Diageo, som no er verdas største brennevinsprodusent og ingen smågut på ølsida heller. I 1998 kontrollerte dei 10 største spritprodusentane 57,8 % av verdsmarknaden. (2)

I ølproduksjonen er monopoliseringa svært tydeleg. Frå 1980 til 1998 har dei 10 største bryggeria auka marknadsdelen sin frå 28 % til 41,7%. Samstundes har dei knytt seg opp til ulike nettverk av lokale og regionale bryggeri gjennom lisensavtalar og kontrakter, slik at dei i praksis dominerer dei viktigaste marknadene. Carlsberg og Heineken rår grunnen i Asia saman med Guiness (no ein del av Diaego). Guiness er sterke i Afrika, men der er den største South African Breweries. Aust-Europa og Kina er relativt nye marknader der mange konkurrerer. I Baltikum er norske interesser også tungt inne gjennom Baltic Brewery Holding der Orkla og det norske Folketrygdfondet er sterkt involvert. Det er vel elles eit tankekors at norsk velferd skal finansierast med ølprofitt frå fattigfolks fyll Russland og Baltikum. Men slikt moralsk "småpirk" blir vel upassande å kome dragande med?

Stagnasjon i vest

Tradisjonelt har alkoholindustrien hatt gode marknader i dei gamle, rike industrilanda i Europa og USA. Dette er no i ferd med å snu; alkoholbruken stagnerer eller går ned i fleire land i Vest-Europa. (3) Frå 1990 til 1999 hadde til dømes Italia ein nedgang i alkoholforbruket på 15,3 %. For Frankrike var nedgangen på 15 % i den same perioden. Mykje av nedgangen skuldast utan tvil nedgangen i vinforbruket i desse landa, men også i land som Danmark, Østerrike, Tyskland og Ungarn er forbruket i klar stagnasjon. For mange her i landet er dette ukjent.

Denne trenden gjer at konkurransen på verdsmarknaden kvesser seg til, og den internasjonale alkoholindustrien må sjå seg om etter nye marknader, samstundes som dei sjølsagt prøver å halde oppe så godt dei kan dei gamle marknadene. Dei har til dømes ikkje gitt opp å få opna for fullt for fri omsetnad på den nordiske alkoholmarknaden. Svensk og finsk medlemskap i EU skaper no ein ny dynamikk i den nordiske alkoholmarknaden, noko som også får verknader for Noreg gjennom presset på alkoholavgiftene.

Etter som forbruket flatar ut eller går ned i USA og Europa ser dei transnasjonale alkoholprodusentane seg om etter nye beitemarker i Asia, Afrika og Aust-Europa og Russland. Og dei er ikkje berre ute etter nye marknader å selje på, men også etter å auke produksjonen gjennom å byggje ut nye produksjonseiningar i desse landa.

I Asia er ein stor del av folketalet ungdom, og med utsikt til auka kjøpekraft hos desse, så ser alkoholindustrien enorme moglegheiter der framover. Nedanfor vil eg ta for meg nokre døme frå Malaysia, Zimbabwe og Baltikum, og vise korleis dei store alkoholprodusentane satsar i desse nye områda og kva for metodar dei tek i bruk i marknadsføringa.

The Long, Cool Dane

Frankrike er mellom dei største alkoholkonsumentane i verda med 11,7 liter pr. innbyggjar i 1999. Den tiande største er Malaysia der forbruket er om lag 7 liter pr. innbyggjar. Kvar einaste år blir det kjøpt alkohol for 500 millionar dollar i dette landet der dei som drikk, verkeleg drikk i store mengder. Gjennomsnittsalderen for dei alkoholavhengige er 22 år. Det er lett å få tak i alkohol til dømes i kafear og i supermarknadene. Saman med aggressiv reklame får dette stendig fleire malaysiarar til å drikke.

Det danske Carlsberg er no den største ølprodusenten i Asia, og ser Malaysia som ein svært interessant og attraktiv marknad (4). Dei har investert 20 millionar dollar for å kunne auke produksjonen med 25 % i året. I tillegg til Malaysia har Carlsberg bryggeri i Indonesia, Thailand, Vietnam og Papua, New Guinea.

Kafelivet er viktig i Malaysia, og over alt i kafeane er det ølreklame frå Guiness, Carlsberg og Heineken. Her er nesten ingen restriksjonar på reklame, skjenking eller sal. I butikkane står ølboksane side om side med Coca Cola og Pepsi og framstår nærmast som "soft drinks". Alkoholreklame i radio og TV er ulovleg, men elles er det fritt fram på kino, i annonsar og i salslokala.

Dei vestlege ølbryggjarane i Malaysia seier sjølve at dei sel ikkje først og fremst øl, men ein livsstil. I kampanjar som rettar seg mot den fattige arbeidarklassen i landet lovar dei at øl er eit drikke som "hjelper deg til å få att det dagen har teke frå deg". Særleg kjent er Carlsberg sin kampanje The Long Cool Dane retta mot folk på landsbygda. Her viser dei fram ei avkledd, ung, Bo Derek-liknande dame som badar i gult skummande øl. I dei siste versjonane av reklamen går kroppen hennar i eitt med det skummande ølet; ho blir ein del av ølet. Ideen er vel at når menn på den malaysiske landsbygda ser denne plakaten, så skal dei få assosiasjonar om at drikk du dette ølet, så følgjer dama med på kjøpet, sjøl om helten i reklamefilmen aldri får dama – berre ølet. I følgje Carlsberg sin marknadsansvarlege i Malaysia var kampanjen ein suksess! Ein kan undrast på korleis ein slik kampanje ville bli møtt av opinionen her til lands.

Bra for morsmjølka?

Kvinnene i Malaysia er også ei målgruppe for alkoholkapitalen. Sidan restriksjonane som sagt er få i dette landet, sjenerer ikkje alkoholprodusentane seg for å påstå at produkta deira også er helsefremjande. Ja, det skal til og med vere bra for morsmjølka, blodet og velværet elles for kvinner som nettopp har fødd born eller ammar. Brennevinsproduktet Benedictine DOM med 40% alkoholinnhald blir marknadsført gjennom fargerike annonsar på denne måten til ammande mødrer i Malaysia.

Annonsar om Guiness Stout lovar mannlege konsumentar bedre potens og sexliv. Eit anna produkt, Yomeishu med 14 % alkohol i, blir også sagt å ha gode helseeffektar.

Sponsing

Bryggeria i Malaysia er aktive på sponsormarknaden. Dei sponsar kultur og idrett, hentar inn filmstjerner og kjendisar frå India for å appellere til malaysiske publikum i dei store byane. Guinness har prøvd å integrere seg i det indiske samfunnet i Malaysia gjennom både kultursponsing og sosialt engasjement, til dømes gjennom å stille til rådvelde stipend for fattige indiske studentar. Føremålet med dette er sjølsagt å gjere seg stovereine nok til å kunne halde fram som før med det som er det eigentlege målet: å auke alkoholforbruket og dermed profitten.

Marknadsførarane kjenner kundane sine godt, og siktar seg inn på dei som brukar mest. Både Guinness og Carlsberg tilset unge kvinner som skal representere dei på barar og restaurantar – for å helse kundane velkomne og tilby det rette produktet. Ein kampanje for Jose Cuervo tequila, marknadsført av Grand Metropolitan, bar namnet Lick, Shoot and Suck. Bargjestane kunne slikke salt frå utringinga til ei kvinne, drikke tequila og sidan suge sitron frå munnen til kvinna.

Retta mot dei fattige

Parallelt med ei internasjonale og dyre alkoholprodukta, finst det i Malaysia også lokale, billege og alkoholsterke drikkevarer som skaper store problem for dei fattige. Blant indiske arbeidarar på gummi- og oljepalmeplantasjar er alkoholbruk ei viktig årsak til fattigdom. Dei drikk såkalla "samsu" og "toddy", sterke spritprodukt marknadsført på småflasker til låg pris. Dette vart introdusert av britane i kolonitida. Av dei 200.000 alkoholavhengige i landet er det om lag 75 % som drikk samsu.

Dette minner oss om Noreg i 1830-åra då norske arbeidsfolk var i ein liknande situasjon og mellom anna kunne få brennevin som ein del av lønna. Det var brennevinsjapper over alt, og såleis fullt mogleg å omsetje kontantdelen av lønna også i billeg alkohol.

Marknadsføringa av samsu tek ingen omsyn. Etikettane på dei små flaskene lovar nesten kva som helst: Det skal kunne kurere reumatiske, smerter, lågt blodtrykk og dårleg matlyst. Samsu-drikkinga ruinerar familiar og bryt ned samfunnet. Verst går det ut over kvinnene som må slite med sjuke og arbeidslause ektemenn.

Styresmaktene i Malaysia ser på alkoholspørsmålet som eit minoritetsproblem og som altfor "kulturelt sensitivt" til å bli teke opp som tema i utdaningssystemet.

Ølhallane i Zimbabwe

Bryggeria i det søraustlege Afrika sel øl til konsum i dei store ølhallane, og her drikk dei ikkje av halvlitersglas, men av "muggar". Ølhallane stammar frå kolonitida, og i 1994 kunne ein lese følgjande i ein leiarartikkel i bladet Daily Gazette: "Ved å opne lett tilgjengelege ølhallar som einaste rekreasjonstilbod kunne koloniherrane vere sikre på at når arbeidaren ikkje sleit i fabrikkane, så var han i ølhallen og drakk seg så full at han var ute av stand til å gjere noko med situasjonen sin. I praksis var den vanlege afrikanske arbeidaren oppseda til å arbeide og drikke med lite anna å fylle tida med."

Det er kommunane i Zimbabwe som eig ølhallane, og staten har kontrollen i bryggeriindustrien. Samfunnet treng desperat til pengar for å kunne gjere noko med HIV-epidemien og tørken og skaffe reint drikkevatn. Det breier seg såleis ein ideologi om at det er viktig å drikke øl, så samfunnet får pengar til kamp mot tørkeskadene.

Diaego har ein filial i Zimbabwe som lagar eit brennevin med namnet Robert E. Lee - generalen frå sørstatane som kjempa for å oppretthalde slaveriet. Produktet blir marknadsført i ein annonse med sørstatsflagget som bakgrunn og brennevinet som ein "opprørsdrikk". Kan hende opprørarar i Zimbabwe heller skulle satse på metoden frå Soweto der ungdom knuste brennevinssjappene der fedrene deira sat og drakk seg frå sans og samling. Det høyrer med til historia at sjappene vart bygde opp att med skotsikkert glas og armert betong.

Nordisk ølprofitt i Baltikum

Baltikum og Russland er eit anna framtidig "klondyke" for alkoholkapitalen. Norske Orkla er på plass gjennom Baltic Brewery Holding. Folketrygdfondet er også med. Profittutsiktene og marknadspotensialet er stort her og i Russland der øl er ein drikk i framgang. Øl blir marknadsført gjennom sponsing av rockemusikk, skiidrett og basketball. Studentar får utdelt stempel på eit særskilt ølkjøpskort. Fullstempla kort kan brukast i eit lotteri der gevinsten er 40 kasser øl, "nok til å bli fulle for ein heil studentheim", skryter Arho Antilla, marknadsdirektør i bryggeriet Tartu.

Kvinner er også ei viktig målgruppe for ølbransjen i Baltikum. På ein reklameplakat ser vi ei kvinne som nølande løfter ølglaset mot munnen. Ho får hjelp av ein mann som tek tak i handa hennar og "hjelper henne". Vi ser at sjøl i vårt næraste nabolag generer ikkje alkoholindustrien seg for å ta i bruk metodar som liknar på det vi ser i Malaysia.

Europeisk ungdomsfyll

Dei siste ti åra har kollektive løysingar og kollektive verdiar blitt skuvne til side av meir individorienterte verdiar og løysingar. Alkoholkontrollpolitikken i Norden har gått frå skanse til skanse, og særleg lokalt har liberaliseringa gripe om seg. Å bryte ned dei tradisjonelle alkoholpolitiske kontrollsystema i dei nordiske landa har lenge vore eit strategisk mål for alkoholkapitalen. Denne kampen er ikkje over; sterke kapitalinteresser ønskjer seg inn på ein mindre regulert og helst heilt fristilt nordisk alkoholmarknad. Ein viktig strategi frå alkoholkapitalen si side for å halde opp og ta igjen marknader i Europa, er å vende seg til ungdommen. For å forstå korleis dette skal foregå, kan det vere nyttig å sjå på nokre aktuelle straumdrag i europeisk ungdomskultur og drikkekultur.

Europa er stort og skilnaden er stor på dei ulike landa og regionane. Men det er likevel råd å spore nokre tendensar:

Dette er trekk ved drikkemønsteret som synest å vere internasjonale i Europa. Vi kan vente oss at alkoholindustrien vil prøve å tilpasse seg dette. Bransjen er svært interesserte i å følgje med på trendar og endringar i ungdomskulturen. I Europa, nett som i Asia, vil dei freiste å selje produkta sine, ikkje som alkoholhaldig drikk, men som kvalitetar ved ein livsstil, som symboleffektar, markørar.

For å bli akseptert i ein stagnerande europeisk marknad vil dei måtte klenge seg endå meir innpå kunsten, kulturen, idretten og utdanningsinstitusjonane. Det vil bli fleire fotballpubar, lyrikkbarar, bibliotekbarar og "irske" pubkonsept på det eine gatehjørnet etter det andre. Om vi ikkje er på vakt, er eg redd vi også her vil kunne kome til å sjå liknande ting som i den tredje verda: at alkoholindustrien i endå større grad enn no vil appellere til overtru om at alkohol kurerer all slags sjukdom, smerte og ubehag.

Motkrefter – finst dei?

Trass i kultur- og idrettsprofilering skin det gjennom at målet til alkoholkapitalen er auka alkoholforbruk og meir profitt. Auka alkoholprofitt kan berre vinnast ved å utsetje fleire menneske for naud og elende. Fleire vil bli sjuke, fleire vil døy, born vil bli heimlause, og kvinnene vil få slite med følgjene. Motkrefter må mobiliserast. Tradisjonelt er det fråhaldsrørslene i ulike land som saman med arbeidarrørsle og andre folkelege rørsler har gått i spissen. Desse organisasjonane er svake i dag, i mange land finst dei ikkje, og andre stader er dei berre skuggar av seg sjølve. Men det finst motkrefter – inkludert gamle og nye fråhaldsrørsler.

Både WHO og EU har iverksett tiltak for at folkehelse skal få større merksemd og kome betre fram på den politiske dagsorden. Regionkontoret til WHO i Europa har drive aktivt alkoholførebyggande arbeid. I 1992 kom den første europeiske alkoholhandlingsplanen (EAAP). I 1995 vart den europeiske erklæringa om alkohol vedteken, og i 1996 sette WHO seg føre å forlenge EAAP fram til 2005. Den europeiske ministerkonferansen til WHO i Stockholm i februar 2001 vedtok ei Erklæring om og alkohol. Ein kan seie om desse initiativa at dei er altfor ettergjevande andsynes kapitalen, men kva anna kan ein vente? Dette er på eit plan der kapitalkreftene førebels har makta.

I 2001 vedtok Rådet i EU ei tilråding om ungdom og alkohol, og det er sett i gong eit større arbeid for å redusere alkoholskadane i Europa. Land i Sør-Europa har byrja å ta i bruk nasjonale alkoholpolitiske verkemiddel som vi kjenner frå Norden, og på område som promillekøyring og arbeidsliv ser vi ei meir restriktiv haldning over heile verda.

Nye folkelege initiativ veks også fram. Det sivile samfunnet har byrja å organisere seg mot den multinasjonale alkoholindustrien. I 1990 kom Eurocare. Der er organisasjonar frå 18 land i Europa med og arbeider aktivt for å redusere alkoholskadane. I 2000 vart det skipa ein Global Alcohol Policy Alliance (GAPA). Denne alliansen er ein direkte, folkeleg motreaksjon på den globale verksemda til den internasjonale alkoholkapitalen. Alliansen, som er verdsomspennande, vil også ta opp fråværet av alkoholpolitiske omsyn i internasjonale handelsavtalar også såleis bli ein alliert i kampen mot globaliseringa allment.

I Italia veks det no fram ei rørsle av etterverngrupper for alkoholikarar. Desse gruppene har ein praksis som minner om tradisjonelle folkerørsler slik vi kjenne dei. Den nordiske fråhaldsrørsla arbeider med å ta lærdommar frå dei italienske gruppene til Noreg og Norden.

Heilt sikkert finst det også andre meir eller mindre godt organiserte motkrefter som eg ikkje har oversyn over her og no.

Venstresida?

Venstresida må finne alliansepartnarar og formulere krav og parolar som sameinar breie grupper mot alkoholkapitalen, mot herjingane hans på verdsbasis. Dette handlar ikkje om motsetningar mellom fråhaldsfolk og dei som drikk ein pils til tippekampen eller ein akevitt til juleribba! Svært mange er samde om at vi må ikkje få tilstandar i Noreg der det blir lov å marknadsføre brennevin til småbarnsmødrer eller alkoholhaldig sukkerdrikke (alcopops) på fargesprakande flasker til born. Og ingen vil vel attende til den tida (1830) då nordmenn drakk mest av alle i Europa: om lag 15 liter rein alkohol pr. vaksen person i året.

Dei politiske krava må dreie seg om regulering av alkoholmarknaden med sal, skjenketider, aldersgrenser, pris- og avgiftspolitikk. Desse restriksjonane må forklarast ut frå at det handlar om å ta vare på kvalitetar ved samfunnet vårt, og ikkje noko som skal vere til plage for folk. Samfunnet må ta ansvar for å hjelpe dei som blir skada av alkohol- og anna rusgiftbruk. Samla sett må alkoholpolitikken rette seg mot heile befolkninga og ikkje berre mot særskilte risikogrupper. Det neste er å utvikle ein aktiv kulturpolitikk der det kan bli lagt til rette for at folk – vaksne og born, unge og gamle – kan møtast og ha sosial omgang utan å bli prakka på alkohol. Dette handlar om kulturkritikk og kulturkamp – også denne vil i framtida i stadig sterkare grad måtte rette seg mot alkoholkapitalen, for vi ser det klårt at Marx får rett: stendig fleire område av menneskelivet blir gjort til varer på ein marknad.


Referansar: