Til Røde Fane si heimeside
Til heimesida til AKP


Den kommersielle invasjonen
av skolen

av Øyvind Strømmen

Røde Fane nr 5, 2000


Ei undersøking frå Norsk Gallup i september viste at seks av ti foreldre meiner at deira born vert utsett for eit "for sterkt kjøpepress". Særleg åleineforeldre og foreldre med låge inntekter synest det er ille. No invaderer reklamen også den norske skulen.

Kvar dag blir samfunnet meir og meir likt eit kjøpesenter. No er skulen sin tur komen. Kapitalkreftene gjer sitt inntog i skulevesenet; Channel One kjøper undervisningstid for sitt reklamefjernsyn i USA, Coca-Cola har merkevarelab for elevar i norsk skule.

Jakta på nye jaktmarker tek aldri slutt for kapitalkreftene, å finna nye ressursar og ikkje minst nye marknader er viktig i deira spel der det gjeld å veksa eller døy. Born og ungdom er gode inntektskjelder, berre sjå på Pokemon-feberen som raser over verda i desse dagar. Og kvar er den beste staden å koma til orde ovanfor denne forbrukargruppa? Jo, sjølvsagt. Det er skulen.

Undersøkinga frå Gallup viste også at ni av ti foreldre meiner at skulen skal vera ei reklamefri sone. Men kapitalkreftene tar ikkje omsyn til slikt, den kommersielle invasjonen er i full gang allereie.

På den andre sida av dammen

Den canadiske forfattaren Naomi Klein fortel i si bok No Logo korleis skulane i Nord-Amerika har vorte invadert av store fleirnasjonale selskap. Klein kjem med ei rekke eksempel på utviklinga, og hevdar at ho har kome som eit resultat av at skulane har bruk for stadig meir kostbart utstyr, samstundes som budsjetta deira ikkje har auka. Men der myndigheiter har svikta, har dei store selskapa ikkje vore redde for å koma med stønad. Sjølvsagt med ei lita hake, dei må verta synlege for kundegruppa si, elevane.

Reklamekanalen Channel One har gjeve gratis fjernsynsapparat til heile 12 tusen skular i USA, mot å få 12 minutt av elevane sin skuledag attende. Desse tolv minutta vart nytta til ti minutt med nyhende og andre program retta inn mot elevane, medan dei to siste minutta vert nytta til reklame.

Alt er sjølvsagt obligatorisk

Men sponsinga føregår også direkte. Klein skildrar korleis merkevarer prøver å koma inn som ein del av sjølve undervisninga. Elevane kan for eksempel få i oppgåve å laga ein kampanje eller ein design for eit varemerke. Eit eksempel er Coca-Cola som utlyste ein konkurranse om å utforma ein marknadsføringsstrategi for den svarte brusen. På Greenbriar High School i Georgia vart det laga ein offisiell Cola-dag der alle elevane skulle koma på skulen i T-skjorter med logoen til Coca-Cola og posera i ein formasjon som danna ordet "Coke". Ein elev dukka i staden for opp i Pepsi-skjorte. Han vart utvist frå skulen.

Kundegruppe: Norske elevar

Men korleis er tilhøva i Noreg? Også her til lands har skulane bruk for meir pengar, både til nytt undervisningsutstyr, til vedlikehald og anna. Også i Noreg står dei store selskapa klare til å kasta seg over sjansen til å driva reklame i skulen. I følgje avisa Vårt Land har 26 av 36 (eller 7 av 10) norske skular fått tilbod om sponsing, og berre ein skule sa nei takk. Dei faga som er mest sponsa er, i følgje Dagbladet, "samfunnsfag, natur- og miljøfag og heimkunnskap".

Coca-Cola har eit eige "merkevarelaboratorium" der elevane skal bruka ein skuledag til å læra om konsernet si marknadsføring. Dei skal også utforma ein sommarkampanje for brusen, ein marknadsføringstaktikk som, som nemnt, er vanleg i Nord-Amerika. Kva er det elevane lærer i løpet av dagen? Dei lærer skilnaden mellom god og dårleg reklame, og at Coca-Cola (som sjølvsagt har god reklame) står for verdiane "ekte", "spanande" og "unik".

Reklame i skulebøkene er også på veg inn i Noreg. Det skal no verta utlånsordningar av skulebøker i vidaregåande skule, og politikarar i Høgre ville finansiera dette ved hjelp av reklame. Slik vart det heldigvis ikkje. Men sidan det berre er nokon av bøkene som blir betalt for elevane er det ikkje utruleg at spørsmålet om reklamefinansierte bøker i vidaregåande skule kjem attende.

Men: På Ullevål skole i Oslo er det faktisk gjort vedtak om å få reklame i skulebøker for å kutta utgiftene. Det svenskeigde forlaget FreeBook har, etter svensk modell, allereie gjeve ut to gratis lærebøker, finansiert med reklame. Byråd for skule i Oslo, Grethe Horntvedt, vil også gjerne prøva ut ei slik finansiering, og seier dette til Dagbladet: "Vi er ikke på vei til en sponseskole selv om vi tillater reklame i bøkene. Dette handler bare om en mer kreativ måte å hjelpe foreldrene og barna økonomisk på."

Det er ikkje berre Grete Horntvedt som er kreativ, det har også enkelte motebutikkar vore. I fagbladet I skolen fortel Hilde Sundve Jordheim i Foreldreutvalet i grunnskolen (FUG) at butikkar har kledd opp utplukka skuleelevar og gjengleiarar. Kjøpepresset er sterkt blant norske tenåringar, og enkelt har ikkje noko imot at det skal bli endå sterkare. Andre har føreslått skuleuniformer som eit botemiddel, blant andre Framstegspartiet. Slik behandlar ein symptoma og ikkje sjukdomen, og det er mykje meir enn moteklede som er gale når born vert mobba fordi dei har fattige foreldre.

Kva med KUF?

Myndigheitene har ikkje gjort så mykje med dette, men dei har sett ned eit utval som skal utreda tiltak for å redusera det kommersielle presset mot born og unge. Dette skjer i Barne- og familiedepartementet. I tillegg er ei arbeidsgruppe under etablering i Kyrkje-, undervisnings- og forskingsdepartementet (KUF). Denne skal utarbeida etiske retningsliner for reklame og sponsing i skulen.

KUF har forresten sjølv inngått sponsoravtale med Telenor, og via Nasjonalt Læremiddelsenter også med Microsoft og IT-giganten. Difor lærer born og ungdom å bruka programvare frå det gigantiske konsernet, som til dømes Windows, i staden for annan tilgjengeleg programvare.

Obligatorisk reklame i Sverige?

I Sverige har denne utviklinga allereie kome ganske langt. I fleire år har elevar på gymnasnivå hatt tilgang til reklamefinansierte skulebøker, og undervisningsdirektør Erik Röyesdal i det svenske Skuleverket legg, i eit intervju Klassekampen gjorde, ikkje skjul på at det varierer sterkt frå kommune til kommune om elevane har muligheit for å velja mellom bøker med reklame og bøker utan reklame. I enkelte fag finst det mange stader berre reklameutgåver. Reklamebøkene blir då rett og slett obligatorisk pensum.

Anders Folkestad, leiar i Lærarforbundet, synest dette strider mot ei rekke prinsipp som ligg til grunn for norske skulebøker, men seier likevel dette til Klassekampen: "Det er ikkje mange år sidan draktreklame på idrettsutøvarar var uhørt og sett på som eit brutalt brot og angrep på utøvarane sin integritet. No er dette vorte heilt vanleg, og sjølv om eg håper det blir ei stund til me får reklamefinansierte skulebøker så vil eg ikkje kategorisk avvisa dette på sikt".

I Sverige har ein også opplevd ein annan form for "kommersialisering" av skulen, nemlig privatisering, på eit heilt anna vis enn i Noreg. Medan dei fleste norske privatskular er drive ut frå religiøse motiv eller alternativ pedagogikk (Steiner, Montessori), har ein i Sverige ein eigen type privatskular som driv for profitt. Dei er såkalla konsernskular, eigd av aksjeselskap. Pysslingen AB, eit av selskapa, driv over førti forskular, og hadde ein omsetnad på rundt 200 millionar i 1999. Også andre selskap, som Vittra Förskolor och Skolor AB, Kunnskapsskolan i Sverige AB og Alfaskolan driv skular for profitt.

"Vi lister oss så stilt på tå"

I USA har kommersialiseringa av skulen gått i det stille. Dei aller fleste avtalene er, i følgje Naomi Klein, inngått i det stille, gjerne med ein klausul om at verken skulen sine tilsette eller studentar får lov til å kritisera sponsoren.

Det har ikkje gått på langt nær så langt i Noreg (eller Norden) som i Guds eige land, men storkapitalen har fatta interesse også for norsk skule. Med kommunar som er desperate etter midlar å driva skulen for, og med innstramma skulebudsjett er det ikkje godt å seia kva som kan skje. Me må i alle høve ikkje lata kommersialiseringa koma i det stille her.

Mens eg skriv dette durar rockebandet Manic Street Preachers sin song ut i bakgrunnen: "If you tolerate this, then your children they will be next ..." (om du godtar dette vil dine born bli dei neste).